范周 | 五大关键词洞察文旅产业转型升级
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近日，由北京大学城环学院旅游研究与规划中心主办，大地风景文旅集团承办的“迎接2021文旅复苏新年座谈会”在盘古大观举行。中国文化产业协会副会长、中国传媒大学文化发展研究院院长范周教授受邀参加并发言。现根据演讲内容整理如下，以飨读者。
本文字数：3211字
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范周教授｜ 图片来源于大地风景▲
疫情给文旅产业带来的影响表现在以下几个方面：
第一，“复苏”一词在生物领域和经济领域都会用到，但受疫情影响，文旅行业当下还没有具备复苏的条件，回到发展的正轨目前看来只能是一种期盼；
第二，尽管大家已经在疫情中度过了近一年的时间，面对疫情的心态也从2020年的恐慌转向2021年的紧张，但病毒一直在进化，传播能力不断加强，而乡镇农村地区目前则还不具备应对疫情的卫生诊疗能力，疫情管控的复杂性和难度在不断升级；
第三，城市对于人员流动的限制在不断加强，一方面中央和各地的政策都在倡导留守本地过春节，另一方面，机关、事业单位乃至企业都开始采取相应措施，消费者不能自由流动对于文旅产业来说也是一个延缓复苏的信号；
第四，“后疫情时代”仍未到来，疫情影响之下农业问题、贸易问题、国际关系问题方面的不确定性不断提高，消费行为结构也开始了巨大转型，文旅产业如何发展亟待破局。
魏小安老师强调，不能用疫情前常态化的思维模式来应对疫情下产业新的转型。面对这样四个重大背景，文旅产业需要做多方面的调整，主要表现为五个关键词。
关键词一：转型
在世界各大主要经济体出现GDP下滑的背景下，我国2020年的GDP增速保持在2.3%的正增长状态中，这一成绩来之不易。
更重要的是这一落差打破了世界经济的常规状态，波动下的供需关系适配成为新的发展主题，这一状态对我国文旅产业的发展意味着什么值得深究，而在此基础之上，转型是必须的，其中思维转型则需要先行。
转型是文化产业、旅游业以及文旅融合等领域都面临着的巨大挑战。一方面是疫情大幅度地降低了线下消费信心。以文旅产业为经济支柱的城市和地区缺乏增长动力，产业结构失衡，例如北京市朝阳区原本7000亿的产值中约有21%来自文化产业，但在疫情期间文化产业园区的空置率出现上涨，园区的运营商既需要落实入驻企业的房租减免政策，也要承受企业退租带来的营收压力。尽管有“云演唱会”“云课堂”等新消费模式对减产进行了一定程度的回补，但总体上仍呈现出损失严重的状况。
另一方面，从业人员开展工作的思路进行转型是紧迫的、必要的，例如各省市在谋划“十四五”时期文化旅游发展时，需要将疫情影响作为重要因素融入之前的规划思路中，才能更好地指引疫情防控常态化下的产业发展。
同时，过去游览式、全域式的景区规划思维，要向体验式、场景式的设计进行转变，景区运营过程也要加强前沿科技的应用提升效率。回到文化旅游来看，魏小安老师提出了“城市休闲、乡村度假”的市场调节措施，这可能是在疫情防控常态化下很长一段时间里要全力推动的。
｜ 图片来源于大地风景 ▲
关键词二：挽救
疫情期间，中小微市场主体众多的文化和旅游产业遭到重创，导致债务缠身，甚至濒临破产。特别是2020年的第一季度，消费者严格落实居家隔离的办公政策，户外行动频率大幅降低；疫情防控措施相当严格，诸多旅行社和线上旅行平台的业务开展受到限制，旅游业陷入停摆，旅游相关企业相继倒闭、破产。
数据显示，2020年第一季度中，约有6500家旅游相关企业注销，其中北上广三市注销旅游企业数占了近20%，各地营业状况不佳的企业中更是不乏老牌景区和知名企业。
行业困难的时候正是情况复杂的时候，更加考验政府的治理能力。目前来看，行业避险与总体的纾困政策应把握好市场主体退出过程中的社会稳定工作。
一方面，普惠性纾困政策大规模为将倒企业不断输血是低效率的选择，应当做好梯度性设计；另一方面，就业市场的相对稳定是社会稳定的重要保障，疫情之下发生大规模的失业潮会对经济增长产生不可逆的消极影响。
我们国家现在容易引起动荡的两个最大的问题是没饭吃和没活干，无事就容易生非，会对基层社会稳定产生影响。挽救文旅产业就是保稳定、保就业，探索让企业生存下来的有效纾困手段。
在此基础之上，国家应谋划相应的文化旅游应急体系，以应对疫情与经济发展长期共存，对国家来讲不解决经济上的问题，解决的是就业、社会稳定，解决的是在特定条件下可以存活下来的问题。
｜ 图片来源于大地风景 ▲
关键词三：创新
疫情重创了国内经济发展，与文化旅游产业息息相关的批发零售业、住宿和餐饮业的增加值在2020年分别下滑了1.3%和13.1%。批发零售业由于线上渠道的丰富和下沉，降幅处于正常区间，且四季度6%的增长同样说明了消费者的消费意愿并未下降；但住宿和餐饮业这类线下消费特性明显的行业，无法在疫情零星发生的管控形势下实现逆转。因此，加快文化旅游产品与服务的创新十分必要。
疫情之下，接受线上的产品和服务已经成为广大消费者的首要选择，电子游戏、各类视频网站等企业的营收数据实现了高速增长。其中，网络首发的电视剧数量不断攀升，网络综艺关注度大幅提升，网络大电影和短视频平台的营业成绩也非常好。
例如大众阅读需求量的增加带动了掌阅科技阅读平板产品的销量，提振了市场信心，市值也从原来的不到100亿增加至现在的130多亿。
在空间集聚被隔断所产生的线上需求倍增的过程中，市场已经作出了反应，各类线上体验不断翻新，特别是随着5G、数据中心等新基建建设的不断推进，应用场景也会不断丰富，不同类型的需求量也会越来越大，所以在研究政策方面应该相应地加大线上服务增长的提前量布局。
｜ 图片来源于大地风景 ▲
关键词四：适应
疫情短时间之内还看不到结束的曙光。在疫情防控常态化的社会背景下，大规模的人群集聚一定会被限制，分散性的肯定要把人分散开，我们无论是制定政策思路、调整企业发展战略或是创新谋划产品，都要更加深刻地理解“与疫情长期共存”，适应疫情防控常态化的要求。
那么，适应分散化的文旅产品是什么？一方面是像魏小安老师所说的，要做好“城市休闲、乡村度假”，除此之外还有哪些形态呢？我认为需要从消费心理入手进行分析，长时间的隔离肯定会出问题。
据不完全统计，隔离和疫情会严重影响大众心理健康，2020年上半年，大学生居家隔离期间，大学生群体的心理健康程度明显受到负面影响。作为文旅产业的供给主体，文旅现在不能完全从经济上考虑问题，还要考虑心灵、心情、心绪和心理等各种问题，因为心理健康问题“一点就着”，而且很难熄灭，容易引起燎原之势。
因此，我们要从产品设计上谋划怎么给消费者提供安慰，在分散化的前提下实现旅游项目的突围和创新。同时，社会环境应当考虑到消费者的心理健康水平，既要加大心理诊所提供基本心理健康咨询的服务力度，也要通过宣传引导消费者恢复正常的心理健康水平。
｜ 图片来源于大地风景 ▲
关键词五：提速
风口转瞬即逝，机会不等人。不论是受冲击严重的传统线下文旅产业部门，还是线上的新消费产业部门，在转型发展、创新发展、高质量发展的道路上，都需要提速。疫情推使我国率先发布了5G商用牌照，这是国际贸易和社会生产等多重条件作用下的战略选择。
我们应当充分地认识到，文旅产业、社会经济发展和科技进步，不应再继续分开来谈，应该以线上线下空间双生的角度创造生产空间、供应空间、消费空间。
在已有率先实验的基础上，后续数字产品的开发，包括云教育、云观赏、云演出、云音乐等都需要批量化、常态化探索应用场景，发现潜在机遇，甚至是国外市场存在的机遇，要主动出击、主动作为，用加速创新引导社会进步，激发经济增长的活力。
同时，消费者对美好生活的向往，对个性化产品的消费需求还没有得到充分的满足，许多小众化、数字化的产品开发需要提速。
例如疫情之下我们每个人都需要戴口罩，戴上口罩只露出来眼睛，就导致我们看人需要靠猜，不容易认出来。那么，口罩的颜色问题、识别度问题、冬暖夏凉问题、卫生保洁问题等多方面、多维度的产品设计是否可以进行一场创意革命，最终使得不只是在脸最主要部位戴上一块布，而能够成为一场美的沟通，一个新的社会图景。
此外，口罩载体的活化性、口罩的智能化等都可能启发对数字化产品的开发思考。在这一方面，即便疫情可能会给各地的社会生产不断地按下暂停键，但我们的创意还可以加速，我们还有很多头脑上的工作可以做。
美编 | 卢立志
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